Кадровый холдинг АНКОР: что нужно знать о бренде работодателя версии 2.0

Эксперты кадрового холдинга АНКОР объясняют, что ждут соискатели от будущих работодателей и как избежать проблем с кадрами в эпоху HR-бренда 2.0.

Откуда взялся бренд работодателя 2.0 и что это такое?

Бренд работодателя 2.0 принципиально не отличается от того, что принято называть HR-брендом. Изменилось то, что окружает это явление: отношение соискателей, компаний и общее разнообразие. Если раньше наличие осознанного HR-бренда было преимуществом само по себе, то сегодня HR-бренды конкурируют, соискателям есть из чего выбирать.

Стажёры — потенциальные амбассадоры бренда. Фото группы «ВКонтакте» кадрового холдинга АНКОР

В реалиях российского рынка труда HR-бренды переживают эволюцию, и это нормальный процесс. Становится всё меньше информационной асимметрии, а открытость компаний превращается в обязательное требование со стороны соискателей. Говоря иначе, бизнес без сформированного HR-бренда проигрывает тому, кто в него вложился.

Было бы неверно говорить, что весь российский бизнес целенаправленно создаёт собственный бренд работодателя. Согласно совместному опросу «Ведомостей» и кадрового холдинга АНКОР, 32 % компаний не ввели сформулированной кадровой политики. Более того, это никак не мешает респондентам закрывать кадровые потребности.

Проблема в том, что HR-образ компании всё равно формируется. Если им не занимается кадровый отдел, значит, его создают со стороны. Со временем процесс превращается в неконтролируемый. Получается бизнес, практически не способный влиять на собственную репутацию.

Ещё один важный факт — работодателям всё труднее стимулировать персонал нематериальными способами. Однако делать это придётся, ведь зарплата не может оставаться единственным стимулом в работе. Удержать эффективность труда и лояльность сотрудников способен грамотный HR-бренд.

Бренд работодателя — образ компании, который конкурирует с другими за внимание соискателей, поддерживает лояльность и мотивацию действующих сотрудников. Новая версия HR-бренда делает то же самое, но осознанно и базируясь на данных.

Что в действительности ждут соискатели от HR-бренда?

В новых реалиях будет неверным действовать на ощупь, без проверенной аналитической информации. Речь об исследовании привлекательности бренда работодателя REBR (Randstad Employer Brand Research). Это международная практика, проводимая компанией Randstad. В России партнёром и организатором исследования выступает кадровый холдинг АНКОР. Обратимся к данным на 2019 год.

Как считали. В российском онлайн-опросе участвовали 14 тыс. респондентов со всех регионов страны. Исследование охватило свыше 300 компаний из более 20 секторов рынка.

Краткий обзор REBR. Видео YouTube-канала кадрового холдинга АНКОР

Польза исследования. Чтобы укрепить свои позиции на рынке труда, работодателям важно знать, на какие атрибуты ценностного предложения (EVP) в первую очередь обращают внимание сотрудники и соискатели.

В 2019 году топ-5 ключевых критериев выбора работодателя выглядят так:

79 % — заработная плата и социальный пакет;

59 % — финансовая стабильность работодателя;

48 % — интересная работа;

42 % — возможности карьерного роста;

41 % — приятная рабочая атмосфера.

Может показаться, что подобная статистика обрекает HR-бренды на однообразие. Это неверный подход. Суть HR-бренда в эффективности и формировании достоверного образа бизнеса в глазах соискателей. Разнообразие — побочный продукт.

Заработная плата и социальный пакет остаются самыми важными факторами при выборе места работы, но не единственными. Конкурировать только в размере оплаты труда нет смысла. Логичнее сконцентрироваться на других популярных мотиваторах.

Кадровый холдинг АНКОР о разрывах в представлениях

Исследование REBR показало, что у респондентов наблюдается конфликт представлений. Компании думают, что знают о предпочтениях соискателей, но это не так. Поэтому эффективность HR-бренда не раскрывается в полную силу.

Сравним ожидания соискателей с ценностными предложениями, которые чаще других закладываются в бренд работодателя.

Заработная плата, интересная работа и приятная рабочая атмосфера входят в топ-5 интересов соискателей. При этом в предложениях работодателей эти факторы находятся в конце списка.

Компании акцентируют внимание на современных технологиях и социальной ответственности, но это практически не интересует потенциальных сотрудников. Респонденты не считают хорошую репутацию исключительной чертой компании — в современном мире это обязательное условие.

Кадровый холдинг АНКОР рекомендует скорректировать посылы HR-бренда в соответствии с реальными ожиданиями соискателей. Иначе значительная часть кадровой политики бизнеса будет работать «вхолостую».

Проверка репутации HR-бренда

Репутацию потенциального работодателя проверяют 93 % россиян. Здесь важно понять, почему это вообще происходит. С точки зрения соискателей, HR-бренд — специальное сообщение, направленное на формирование образа. Если с ним всё в порядке, люди проверят его правдивость там, где информация формируется иначе или её создают другие люди.

В 2019 году россияне проверяют репутацию HR-бренда в следующих источниках:

57% — официальные страницы компании в соцсетях;

56 % — сайты с отзывами о работодателе;

51 % — статьи в интернете;

48 % — сайт компании;

46 % — мнение семьи и друзей;

46 % — сайты для поиска работы;

35 % — физическое присутствие (точки продаж, рестораны и т. п.).

Полученная информация лишний раз подтверждает принципиальную важность внешних связей. Например, стоит наладить коммуникацию с сотрудниками и соискателями и следить за тем, чтобы внешний мир получал достоверную информацию о компании. Сегодня бренд работодателя 2.0 работает на двух уровнях: создании образа и его подтверждении.

Нельзя назвать однозначно неэффективные каналы подтверждения репутации бренда работодателя. С другой стороны, можно уверенно сказать, что среди лучших каналов будут рекомендации от сотрудников. Если они не являются амбассадорами бренда работодателя, не советуют своим друзьям, знакомым, коллегам с прошлых мест работы откликнуться на вакансию — это большая потеря для компании.

Ключевой задачей рекрутера становится привлечение внимания соискателей, понимание их потребностей и работа над репутацией HR-бренда.

Итоги

1. Те, кто не занимаются HR-брендом, проигрывают. Пока это не так явно, но со временем отставание будет нарастать.

2. Заниматься брендом работодателя «для галочки» не стоит. Это важная часть кадровой политики, по которой соискатели оценивают бизнес как возможное место работы.

3. Соискатели ожидают от будущей работы достойную заработную плату, финансовую стабильность, интересный рабочий процесс, возможности карьерного роста и приятную рабочую атмосферу.

4. Репутация — часть HR-бренда версии 2.0. Поэтому компания должна следить за собственным образом на независимых порталах.

5. В условиях бренда работодателя 2.0 решающим преимуществом может стать что угодно: сильное руководство, широкие карьерные возможности, гибкий график или баланс между работой и личной жизнью. Главное — понять приоритеты вашей целевой аудитории.